Nizan Guanaes, uma figura icônica e visionária da publicidade brasileira, oferece uma perspectiva profunda sobre a evolução do setor, destacando uma mudança fundamental naquilo que ele considera a “alma do negócio”. Em uma entrevista recente ao Propmark, o executivo reflete sobre sua trajetória, as transformações da indústria e a crescente importância da estratégia em um cenário moldado pela era digital e pela inteligência artificial. Sua análise aponta para um futuro onde a capacidade de planejar e executar com precisão supera a mera veiculação de mensagens.
estrategia: cenário e impactos
Guanaes, conhecido por sua habilidade em antecipar tendências e redefinir padrões, compartilha insights valiosos sobre os desafios de reputação na era digital e como sua nova iniciativa, a NizAI, busca democratizar o acesso ao seu conhecimento estratégico através da tecnologia. A discussão aborda desde a cultura das agências no passado até a necessidade de estruturas mais leves e focadas em resultados no presente, sublinhando a estratégia como o verdadeiro motor do sucesso empresarial contemporâneo.
A Trajetória de um Visionário na Publicidade Brasileira
Nizan Guanaes é amplamente reconhecido como uma referência central na construção da publicidade brasileira moderna. Sua carreira é marcada por ciclos de inovação e liderança, desde a fundação da DM9, que revolucionou a cultura criativa e empresarial das agências no país, até a consolidação do Grupo ABC, um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo. O executivo, de origem baiana, sempre trouxe para suas criações uma visão que exacerba a cultura popular, um “molho” que, segundo ele, foi crucial para a publicidade nacional e para a disseminação de narrativas que ressoam com o público.
Essa conexão com a cultura popular e a capacidade de “falar com o povo” foram elementos distintivos que o ajudaram a se destacar em um mercado em constante mutação. A influência baiana na publicidade, especialmente no marketing político, é um testemunho dessa abordagem, que Guanaes soube integrar de forma eficaz em suas campanhas e estratégias ao longo das décadas.
A Estratégia como Pilar Central dos Negócios
A visão de Nizan Guanaes sempre posicionou a estratégia no centro das operações, embora o contexto e a prioridade tenham evoluído significativamente. Antigamente, a publicidade era o foco principal das agências, e elementos como relações públicas, ponto de venda e narrativa estavam mais distantes do core business. Com as profundas mudanças no cenário global e a ascensão do digital, a necessidade de uma reengenharia tornou-se evidente para Guanaes. Ele realizou esse processo por três vezes em sua carreira.
A primeira reengenharia foi ao transformar a DM9, uma agência da Bahia, em um dos maiores players do mercado em sua primeira década. Posteriormente, ele fundou o Grupo ABC, que se tornou um dos 20 maiores do mundo antes de ser vendido para a Omnicom em um dos maiores negócios do mercado brasileiro. Seu terceiro passo é a N.ideias, uma iniciativa focada exclusivamente em estratégia e caracterizada por uma estrutura leve, adaptada aos desafios atuais onde “Davi desafia Golias” e a agilidade é fundamental.
Casos de Sucesso e a Essência da Estratégia
A transição da “propaganda como alma do negócio” para a “estratégia como alma do negócio” é ilustrada por Nizan Guanaes com exemplos marcantes de sua própria trajetória. No caso da campanha “Mamífero” da Parmalat, a estratégia não foi tentar mudar a lealdade das mães à Nestlé diretamente, mas sim engajar as crianças com os bichinhos de pelúcia, influenciando indiretamente a decisão de compra familiar. Essa abordagem demonstrou a força de uma estratégia bem pensada que vai além da mensagem publicitária tradicional.
Outro exemplo notável é a campanha “Pipoca e Guaraná”, que visava romper o domínio da Coca-Cola em ocasiões de consumo específicas. A estratégia foi associar o Guaraná Antarctica a alimentos que combinam igualmente bem, como pipoca, criando um novo hábito de consumo. O sucesso foi tão grande que a estratégia foi replicada por anos. Guanaes ressalta que grandes nomes da publicidade brasileira, como Mauro Salles, Geraldo Alonso, Petrônio Corrêa e Júlio Ribeiro, já eram, em sua essência, estrategistas fabulosos, preparando o terreno para a criatividade.
Reputação Digital e o Futuro da Comunicação
Na era digital, a comunicação se diversificou de maneira exponencial, e a estratégia para as marcas se tornou multifacetada. Nizan Guanaes destaca que, em certos contextos, a melhor estratégia pode ser não anunciar, ou focar em experiências com o consumidor, como eventos e patrocínios, especialmente no mundo da moda. Em outros momentos, a disciplina de permanecer em silêncio pode ser a abordagem mais eficaz para gerenciar a reputação. O raciocínio publicitário tradicional não é mais o único caminho, com o digital exigindo novas lógicas e o out-of-home (OOH) atingindo níveis de sofisticação inéditos.
A N.ideias, sua mais recente empreitada, reflete essa compreensão. A empresa atua ouvindo profundamente as lideranças, realizando imersões completas para entender os recursos e objetivos de cada organização. O papel do estrategista é organizar esses objetivos, sempre com a premissa de que “quem tem razão é o cliente do cliente”. Guanaes enfatiza a importância de não virar as costas para o futuro, mesmo que ele pareça “estranho e medonho”, abraçando a inteligência artificial e as novas formas de interação como parte integrante da evolução da comunicação e dos negócios. Para mais informações sobre o mercado de comunicação, visite o Propmark.
Fonte: propmark.com.br
