O MMA Impact Brasil 2026, evento realizado em São Paulo, posicionou a discussão sobre o papel dos dados como eixo central para o futuro do marketing. Em um cenário onde a intuição cede espaço à mensuração, líderes de grandes corporações como General Motors e Bradesco, além de executivos da L’Oréal e Mercado Ads, compartilharam suas visões e experiências sobre como a análise de informações está redefinindo estratégias e impulsionando resultados.
A tese principal, apresentada por Fabiano Lobo, CEO Latam da MMA, na abertura do encontro, ressaltou que o sucesso no marketing contemporâneo não se baseia apenas na criatividade ou no orçamento, mas sim na capacidade de integrar dados, tecnologia e propósito. Essa visão marca o fim da “era da opinião”, inaugurando um período em que as decisões são guiadas por evidências concretas e análises aprofundadas.
A era da opinião chega ao fim: o novo paradigma do marketing
No centro das discussões do evento, a premissa de que a “era da opinião acabou” ressoou entre os participantes. Fabiano Lobo enfatizou que o marketing que prosperará é aquele que consegue harmonizar dados, tecnologia e um propósito claro. Essa integração é vista como a base para uma nova infraestrutura de atuação das marcas, onde frentes como inteligência artificial, retail media, creator economy e TV conectada deixam de ser elementos isolados para compor um ecossistema coeso e orientado por resultados.
A mudança de paradigma exige que as empresas reposicionem suas estratégias, priorizando a mensuração e a análise de dados em todas as etapas do processo decisório. Isso significa que, desde a concepção de uma campanha até a avaliação de seu impacto, as informações coletadas e interpretadas se tornam o alicerce para a construção de ações mais eficazes e alinhadas às necessidades do consumidor.
Líderes de mercado debatem a centralidade dos dados na estratégia
Um dos pontos altos do evento foi o debate com Gustavo Aguiar, CMO da General Motors para a América do Sul, e Renato Camargo, CMO do Bradesco, mediado por Fabiano Lobo. Apesar de atuarem em setores distintos, ambos os executivos convergiram na defesa de que a interpretação do comportamento do consumidor, a antecipação de riscos e a conexão entre as diversas áreas internas da empresa tornaram-se funções primordiais do marketing moderno.
No Bradesco, Renato Camargo destacou que os dados sempre estiveram no cerne das operações do banco. Com uma vasta base de clientes, a instituição utiliza informações para embasar decisões críticas, desde a aprovação de crédito até a prevenção de fraudes. O executivo reforçou que os dados não são meros instrumentos de justificação de decisões já tomadas, mas sim a ferramenta essencial para a sua definição, orientando a criação e a avaliação de desempenho através de KPIs claros.
Similarmente, na General Motors, Gustavo Aguiar detalhou como a disponibilidade de dados permeia a rotina da companhia, tanto no desenvolvimento de produtos quanto na comunicação. Ele mencionou os carros conectados da Chevrolet, que fornecem telemetria sobre condições do veículo, e a análise de indicadores comerciais gerados por leads, concessionárias e campanhas. O lançamento de um modelo recente, por exemplo, permitiu o monitoramento imediato do volume de leads e do impacto da campanha na demanda, evidenciando a agilidade e precisão que os dados proporcionam.
Inteligência artificial e pesquisa aprimoram campanhas de marketing
Os executivos também compartilharam exemplos práticos de como os dados e a inteligência artificial são aplicados no dia a dia. Renato Camargo relatou uma campanha do Bradesco com uma artista renomada, onde a equipe utilizou pesquisas aprofundadas para avaliar riscos de interpretação política, especialmente em um ano eleitoral. Pequenos ajustes foram feitos na campanha com base nesses dados, garantindo que a narrativa desejada fosse transmitida sem ambiguidades.
Gustavo Aguiar, da GM, descreveu o uso de personas sintéticas para testar uma campanha de um novo veículo. Inicialmente, os resultados não foram os esperados, e a equipe descobriu que os prompts de simulação estavam calibrados para perfis de consumidores americanos, e não para o público brasileiro ou sul-americano. Após os ajustes, a campanha foi reavaliada, gerando uma série de sugestões. Aguiar enfatizou que, embora a IA amplie o repertório e acelere diagnósticos, a responsabilidade final pela decisão estratégica permanece com os profissionais humanos, ressaltando a importância do uso responsável da tecnologia.
L’Oréal e Mercado Livre: o ecossistema de beleza impulsionado por dados
Em outra apresentação relevante, Fernanda Infantini, diretora de mídia e dados da L’Oréal, e Marina Klein, head de CPG, beleza, moda e saúde do Mercado Ads, detalharam o sucesso da campanha ‘Beleza Livre’. Lançada em 2023 e já em sua quarta edição, a iniciativa registrou um aumento de 55% no número de novos compradores, além de significativos ganhos em lembrança de marca, consideração, share e performance de vendas.
A campanha demonstrou um aumento de 81% na receita de anúncios e um ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) de 30%, seis vezes acima do benchmark. Para Fernanda Infantini, esses resultados são um reflexo da consistência e de um planejamento integrado. O Mercado Ads, por sua vez, expandiu suas soluções de mídia para a L’Oréal, incluindo vídeos em streaming e inventário estendido do Google, visando também o awareness e a consideração fora do ambiente do marketplace.
Marina Klein destacou a transformação do Mercado Livre em um “ambiente de descoberta” para a categoria de beleza. A plataforma incorporou ferramentas inovadoras como o Virtual Try-On, que permite testar virtualmente produtos de maquiagem, e o AI Skin Care Consultant, uma solução de inteligência artificial que recomenda produtos de skincare com base no perfil de pele do usuário. Essa evolução exigiu da L’Oréal uma maior integração entre as áreas de vendas, marketing, produto e mídia, consolidando a ideia de que o planejamento moderno é a construção de um ecossistema completo.
O MMA Impact Brasil 2026 reforçou que a era do marketing baseado em suposições está superada. A capacidade de coletar, analisar e aplicar dados de forma estratégica é o diferencial competitivo que molda o presente e o futuro das marcas no cenário global. Para mais informações sobre o evento e as tendências do setor, acesse o site oficial da MMA Global no Brasil.
Fonte: propmark.com.br
