A relação dos brasileiros com a própria saúde tem passado por uma notável transformação nos últimos anos, migrando de uma abordagem predominantemente reativa para um foco cada vez maior na prevenção. Essa mudança de paradigma se reflete diretamente nos hábitos de consumo, que antes se concentravam em momentos de necessidade e em pontos de venda físicos. Com a aceleração da digitalização, impulsionada em grande parte pela pandemia de Covid-19, o e-commerce consolidou-se como um canal indispensável para a categoria de saúde.
O setor de saúde e farmácia tem demonstrado um crescimento robusto no ambiente online. Segundo dados da Conversion, em um período recente, este foi o único segmento do varejo online a registrar expansão, com um aumento de 16%. No mesmo intervalo, já representava uma parcela significativa do faturamento total do e-commerce brasileiro, conforme a Abiacom. Em um ano subsequente, o avanço foi ainda mais expressivo, atingindo 44% em relação ao período anterior, totalizando um faturamento expressivo.
A Transformação do Consumo em Saúde no Brasil
Mais do que um simples crescimento numérico, o cenário atual revela uma profunda alteração estrutural no comportamento do consumidor. Indivíduos passam a integrar produtos de saúde em sua rotina diária, priorizando a prevenção e o bem-estar contínuo. Um exemplo claro dessa tendência é observado durante o inverno, quando o consumo de itens específicos começa antes mesmo da chegada oficial da estação.
Análises da Impulso, empresa de retail media da RD Saúde (que engloba Raia e Drogasil), indicam que a procura por produtos como antigripais, expectorantes, descongestionantes e itens para garganta se inicia entre os meses de fevereiro e maio. Nesse período, as vendas já registram um aumento de 44% em comparação anual, evidenciando a antecipação do consumidor.
Previsibilidade de Dados: O Motor da Eficiência no E-commerce
Nesse contexto dinâmico, as marcas que não incorporam a previsibilidade em suas estratégias de e-commerce correm o risco de perder oportunidades valiosas de faturamento. A previsibilidade no comércio eletrônico permite que a operação deixe de ser meramente reativa e se torne proativa e estratégica, antecipando as demandas do mercado.
Conforme explica Mônica Sayuri Fukumoto, gerente sênior de dados e insights da Impulso, o retail media é uma ferramenta essencial para compreender padrões de compra, sazonalidades e preferências da audiência. Essa inteligência permite que as marcas se antecipem às necessidades dos consumidores, capturando oportunidades de venda com maior eficiência e otimizando o retorno sobre o investimento.
O principal benefício da previsibilidade reside na eficiência operacional. As marcas conseguem investir de forma mais inteligente, priorizando canais e momentos com maior potencial de retorno. Isso não só impacta a taxa de conversão, mas também fortalece a construção da marca, uma vez que as ações se tornam consistentes e estrategicamente alinhadas. Em períodos como o inverno, as vendas via canais digitais podem alcançar uma porcentagem significativa da cesta de compras, superando a média anual.
A executiva da Impulso ressalta ainda que a previsibilidade aprimora a capacidade de antecipação diante de movimentos internos, como alterações de preços e lançamentos de produtos, e frente a fatores externos menos controláveis, como a entrada de novos concorrentes ou cenários de crise. Antecipar esses movimentos é crucial para alinhar estoque, mídia e comunicação de maneira mais eficaz, garantindo uma atuação precisa e um maior retorno.
A Jornada do Consumidor e o Poder da Cesta de Compras
Um diferencial estratégico reside na capacidade de identificar tendências de consumo e impulsionar vendas complementares, colocando o consumidor no centro da decisão. Não se trata apenas de vender um produto isolado, mas de compreender a jornada completa de compra, abrindo espaço para ações de cross-sell, aumento do ticket médio e uma gestão mais inteligente do portfólio de produtos.
Durante o inverno, esse comportamento se intensifica. Dados da Impulso revelam que a estação concentra múltiplas compras em uma mesma visita: a grande maioria dos tickets de imunidade e prevenção, tratamentos e produtos respiratórios incluem itens adicionais à cesta principal. Esses números reforçam que o desempenho das marcas no setor de saúde depende cada vez mais da adoção de soluções preditivas.
Ao analisar as preferências e interesses da audiência, o retail media permite antecipar necessidades e posicionar as marcas antes mesmo do surgimento do primeiro sintoma, ganhando relevância em um mercado altamente competitivo. Com essa inteligência, a Impulso se estabelece como um motor estratégico para marcas que buscam antecipar demandas, expandir sua atuação em diversos canais e construir jornadas de compra mais eficientes e assertivas.
Estratégias Omnicanal: Conectando Pontos de Contato para Performance
Com a previsibilidade consolidada como fator-chave, o próximo passo é compreender como a jornada de compra se distribui entre os diferentes canais. O consumidor moderno não segue mais um caminho linear; ele transita constantemente entre canais, um movimento que se acentua em períodos sazonais como o inverno. Dessa forma, a estratégia omnicanal deixa de ser uma opção e se torna uma exigência fundamental para o sucesso.
Mônica Sayuri Fukumoto enfatiza que cada canal desempenha um papel específico e, quando conectados, proporcionam uma experiência mais fluida e uma performance mais eficiente. Na prática, a combinação de canais se traduz em ganhos concretos de resultado. Estudos da Impulso demonstram que campanhas que integram search com gestão de relacionamento com o cliente (CRM) ou offsite registram um aumento médio de 16% na taxa de conversão. Além disso, a conexão entre digital out-of-home (DOOH) e CRM pode mais do que dobrar a aquisição de novos clientes. A combinação entre search e DOOH, por sua vez, gera um crescimento médio de 60% no retorno sobre investimento em mídia (ROAS) e um aumento de 9% nas vendas, em comparação a estratégias focadas em um único canal.
Mais do que a simples presença em múltiplos pontos, o diferencial reside na orquestração desses canais. Ao atuarem de forma integrada, eles deixam de competir por atenção e passam a acompanhar a audiência ao longo de toda a jornada, desde a geração de demanda até a decisão de compra. Em um cenário onde o consumo se antecipa e se distribui entre múltiplos pontos de contato, o sucesso depende menos da atuação isolada e mais da inteligência aplicada à jornada como um todo. Para mais informações sobre o crescimento do e-commerce no Brasil, consulte fontes especializadas.
Na Impulso, esse processo é escalado com o uso de tecnologia e inteligência de dados, que conectam canais físicos e digitais e asseguram presença nos momentos mais relevantes. Mônica conclui que essas estratégias elevam o nível de maturidade do mercado, focando em modelos orientados a dados, performance e resultados de negócio, o que transforma a forma como as marcas investem e amplia o nível de exigência sobre a eficiência das campanhas a longo prazo.
Fonte: meioemensagem.com.br
