A Warc, em colaboração com Analytic Partners, BERA.ai, Prophet e System1, lançou o “The Multiplier Playbook”, um guia estratégico destinado a Chief Marketing Officers (CMOs) com foco na integração entre estratégias de marca e performance. Este novo relatório aprofunda os insights do estudo “The Multiplier Effect” do ano anterior, buscando identificar e analisar os principais obstáculos que impedem os anunciantes de aplicar, na prática, os princípios de efetividade já estabelecidos no mercado.
O levantamento destaca uma notável discrepância entre o conhecimento teórico dos profissionais de marketing sobre a efetividade das campanhas e sua capacidade de executar essas estratégias dentro das organizações. A pesquisa aponta para oito barreiras significativas – de natureza cultural, processual e estrutural – que dificultam essa integração vital, impactando diretamente o retorno sobre o investimento e o crescimento sustentável das empresas.
A persistente lacuna entre teoria e execução na integração marketing
O mercado de publicidade, segundo a Warc, enfrenta um “say-do gap”, onde o conhecimento sobre as melhores práticas de efetividade não se traduz facilmente em ações concretas. Muitos profissionais de marketing compreendem a importância de uma abordagem integrada que combine a construção de marca com a geração de demanda, mas encontram dificuldades em implementar essa visão em suas rotinas corporativas. O desafio reside menos na falta de informação e mais nas barreiras internas que impedem uma sinergia eficaz.
Desalinhamento com a liderança e a subestimação da marca
Um dos entraves mais críticos identificados pelo estudo é a relação entre o marketing e a alta liderança. Embora 67% dos profissionais afirmem que seus CEOs reconhecem a importância da marca, apenas 19% relatam que o C-level conecta consistentemente as mudanças no valor da marca a resultados de negócio tangíveis. Essa desconexão impede que a força da marca seja plenamente percebida como um motor de vendas e crescimento a longo prazo.
A compreensão limitada do papel da publicidade pela alta liderança também é um fator preocupante. O relatório revela que 60% dos entrevistados acreditam que seus líderes não compreendem totalmente a função da publicidade. Além disso, somente 21% afirmam que os objetivos de publicidade estão fortemente alinhados com as metas estratégicas do C-level, o que frequentemente reduz a publicidade a uma lógica de curto prazo, vista como custo em vez de investimento.
Métricas de curto prazo e a fragmentação das equipes
A dependência excessiva de métricas restritas, como o Retorno sobre o Gasto com Anúncios (ROAS) por plataforma ou canal, limita a visão estratégica sobre o crescimento. A Warc argumenta que esses indicadores privilegiam a eficiência imediata, obscurecendo o impacto mais amplo da comunicação. Recomenda-se que os CMOs alinhem os objetivos de publicidade a prioridades corporativas mais amplas, como margem, penetração de mercado, preferência e valor de marca.
A estrutura organizacional também contribui para a fragmentação. Uma pesquisa conjunta da Warc e da Association of National Advertisers (ANA) nos EUA mostrou que 49% das organizações mantêm equipes separadas para marca e performance, com apenas 25% operando com times totalmente integrados. Essa divisão dificulta uma compreensão unificada do comportamento do consumidor e do impacto geral no negócio.
Orçamentos isolados e a falta de uma linguagem comum
A separação estrutural se estende à gestão orçamentária, com 65% das empresas mantendo orçamentos distintos para marca e performance. Este modelo impede decisões coordenadas e a capacidade de capturar o “Multiplier Effect”, onde a construção de marca e as ações de performance se complementam e amplificam os resultados. A alocação de recursos de forma isolada cria silos que prejudicam a sinergia.
Mesmo com a intenção de colaborar, barreiras operacionais persistem. Apenas 44% dos entrevistados indicam que as equipes de marca e performance compartilham uma linguagem comum ou um entendimento mútuo sobre as audiências com maior potencial de crescimento. O guia sugere a criação de uma visão compartilhada de sucesso, focada na mudança de comportamento do consumidor, e o uso de momentos estratégicos no calendário para promover uma maior integração entre os times.
O desafio da criatividade e o caminho para o “Multiplier Effect”
No âmbito criativo, o estudo aponta que 90% dos anúncios não recebem tempo suficiente para desenvolver seu potencial máximo de impacto. A Warc preconiza uma abordagem de “menos, maior e por mais tempo”, incentivando a aproximação entre criação, mídia e mensuração. Essa sinergia é crucial para gerar efeitos amplificados em um cenário de mídia fragmentado e com baixa atenção do público.
O relatório reforça que marcas que adotaram uma estratégia combinada de marca e performance, afastando-se de um foco exclusivo em performance, registraram um aumento médio de 90% no retorno sobre o investimento em receita, conforme dados do Analytic Partners ROI Genome. Para a Warc, o avanço depende de uma mudança na gestão: construir argumentos mais claros sobre o papel da marca nos resultados comerciais, integrar equipes e garantir maior consistência e tempo para a criatividade.
Acesse o site da Warc para mais insights sobre marketing e performance.
Fonte: propmark.com.br
