A Copa do Mundo de 2026 já movimenta intensamente o mercado publicitário brasileiro, muito antes do apito inicial. Em um país com uma paixão histórica pelo futebol, as agências estão se preparando para guiar as marcas em um cenário mais complexo do que nas edições anteriores do torneio. Embora a conexão emocional com a seleção brasileira permaneça forte, ela agora compartilha espaço com novos interesses do público, que incluem as festas e celebrações em torno dos jogos, o consumo impulsionado por encontros sociais e a busca por experiências que transcendem as quatro linhas do campo.
Nesse contexto de transformação, a criatividade, o uso de dados em tempo real e uma sensibilidade cultural apurada serão elementos cruciais para que as marcas consigam transformar o torneio em relevância e valor duradouro. A Copa do Mundo de 2026 tem a expectativa de injetar um volume significativo de recursos no mercado publicitário global, atingindo a marca de US$ 10,5 bilhões, conforme levantamento da Warc Media. Contudo, o estudo também indica uma redução no impacto incremental do evento sobre o crescimento geral da indústria, em comparação com Copas anteriores.
A Publicidade Além do Campo: Novas Abordagens para a Copa 2026
As agências estão desenhando estratégias inovadoras para a Copa de 2026, buscando equilibrar o entusiasmo e a possível frustração que podem surgir com o desempenho da seleção em campo. Isso implica na preparação de campanhas flexíveis, capazes de se adaptar a diferentes desfechos dos jogos, e no monitoramento constante de oportunidades que emergem a cada rodada. Temas como o marketing de influência ganham destaque, assim como os projetos já estruturados por grandes marcas e a formação de times multidisciplinares dedicados à cobertura da competição.
O objetivo é ativar o interesse do brasileiro não apenas pelo esporte em si, mas também pela convivência social e pelo espetáculo global que a Copa representa. A preparação para o evento começou há meses e agora se dá de forma muito mais integrada. Não se trata mais de focar apenas em uma campanha ou ativação pontual; a Copa se tornou uma plataforma abrangente que engloba conteúdo, experiência do consumidor, mídias sociais, creators, dados, varejo e performance, tudo funcionando de maneira simultânea e coordenada.
Estratégias Integradas e o Papel dos Dados em Tempo Real
A principal questão para as agências é definir o papel da marca nesse território e como ela pode se conectar de forma relevante com a cultura que se forma ao redor do evento. Essa mudança na dinâmica da atenção do público exige uma abordagem mais sofisticada. Agatha Kim, CSO da WMcCann, explica que a agência opera como um verdadeiro “war room” contínuo, iniciando os trabalhos meses antes e intensificando as ações durante os jogos.
O planejamento estratégico é a primeira etapa, estabelecendo os direcionamentos. Em seguida, a criação traduz essas diretrizes em ideias inovadoras. À medida que o evento se aproxima, áreas como social media, conteúdo, mídia e dados assumem um protagonismo crescente, com decisões cada vez mais dinâmicas e tomadas em tempo real. O atendimento, nesse cenário, é fundamental para garantir a integração entre todas as frentes, enquanto a estratégia assegura que, mesmo em alta velocidade, tudo esteja alinhado a uma verdade consistente da marca.
O “War Room” das Agências: Preparação Contínua e Dinâmica
Enricco Benetti, co-CEO, CCO e partner da BFerraz, destaca que as áreas mais mobilizadas incluem planejamento estratégico, criação, conteúdo, social listening, mídia, experiência de marca, influência, dados e trade. Para ele, a oportunidade vai além de “estar na conversa”; trata-se de transformar a atenção do público em relacionamento, conversão e valor de marca. As marcas estão cada vez mais estruturando plataformas contínuas que conectam o pré, o durante e o pós-evento, fazendo com que a Copa deixe de ser um pico isolado de comunicação e se torne um motor de crescimento dentro da estratégia geral da marca.
Albano Neto, CSO, CCO & partner da Score Agency, revela que sua agência iniciou os trabalhos em setembro do ano passado, e para alguns clientes globais, como Budweiser, Michelob Ultra e Havaianas, esse prazo ainda foi considerado apertado. A Copa mobiliza a agência inteira, começando com uma onda de pensamento estratégico e criativo, seguida por uma fase de execução intensa, envolvendo operações, digital e produção em alto volume. Para 2026, a escala é ainda maior, com mais de oito clientes ativando a Copa simultaneamente.
Cases de Sucesso e a Visão das Lideranças do Setor
Andrea Siqueira, CCO & partner da Ampfy, confirma a eficácia da estratégia integrada, citando o trabalho para a Flying Fish, nova cerveja saborizada da Ambev, e para a Lay’s, da Pepsico. No caso da Flying Fish, squads de BI e monitoramento estão organizando equipes para engajar audiências em tempo real, buscando novos insights para alimentar a campanha de forma contínua. Para Lay’s, a plataforma “Onde tem Lay’s, tem Jogo” oferece diversas ideias de mídia ao longo da jornada dos torcedores, com foco no comportamento das comunidades.
Essas abordagens demonstram a evolução do mercado publicitário, que busca uma conexão mais profunda e multifacetada com o público. A Copa do Mundo, mais do que um evento esportivo, é um catalisador cultural que exige das marcas e agências uma capacidade de adaptação e inovação constante para capturar a atenção e o engajamento dos consumidores brasileiros. Para mais detalhes sobre as estratégias do setor, consulte os estudos e análises de mercado.
Fonte: propmark.com.br
